专访「谷物星球」徐凯：“为年轻用户而生”的植物基厂牌 | 新消费造物者
当2020年国内植物基饮料线上销量增速965%数据披露时，这场植物基饮品的“热浪”开始明目张胆地席卷四方，无论是露露、银鹭等成熟老牌，还是唯怡、祖名等先锋新势，都争相入场想要瓜分这600亿的蛋糕。
正好卡位行业风口下诞生的「谷物星球CerealPlanet」两个月销售额破200万，2021年首战双十一即登顶植物蛋白饮料榜首，如此亮眼的成绩引发了业界的关注。在这个逐渐“内卷”的市场里，「谷物星球CerealPlanet」却能另辟蹊径地快步增长，为探索这家崛起新星的增长密码，TopMarketing出品的《新消费造物者》有机会与「谷物星球CerealPlanet」董事长徐凯先生聊一聊。
▲《新消费造物者》026期嘉宾
「谷物星球CerealPlanet」董事长 徐凯先生
在他看来，品牌发展是一个长线规划，谷物星球还处在第一阶段，需要严修“产品基建”，同时聚焦于“年轻化、休闲化的弹性素食人群”，利用“文化资产”、“数据驱动”打造一个有态度的植物基厂牌。这个想要用谷物改变整个星球的品牌，是如何稳步驶入植物基这条赛道上，栏目带你走进这个“谷物星球”。
01
《造物者》：植物基饮料市场存在哪些机遇，让您决定创办谷物星球？
徐 凯：
我们发现国内植物基市场存在两大机遇拐点，首先是蛋白替代趋势越来越明显，2017年以来再加上疫情的影响，全球范围的消费者都在追求更安全的蛋白质，相比动物肉涉及到的碳排放、激素、传染病等问题，植物基类产品成为更好的解决方案。
第二消费场景越来越休闲化，近两年植物蛋白饮料的消费场景越来越生活化、休闲化，植物基饮料开始进入日常生活、佐餐等场景中。
正是这两个市场机遇，再加上国内植物基饮料品牌缺口，2020年8月我们决定要做国内第一个强化植物基属性的品牌——“谷物星球”，希望这个名字既能代表中国，代表健康食品饮料的趋势和未来，也能快速的在国际上传播。
《造物者》：围绕健康生活的新健康饮料食品企业的定位，谷物星球的品牌策略是什么？
徐 凯：
对于健康生活的概念，首先我们强调弹性素食的理念，引导年轻人培养健康的生活规律和饮食观念。
另一方面，最核心策略是“为年轻用户而生”，将受众定位于更年轻化、休闲化的弹性素食人群，用“文化资本”的概念将品牌文化和价值观渗透潜在受众心智。谷物星球原定辐射18~35岁的受众人群，重点聚焦于校园化人群，经过几个月的运营，惊喜地发现品牌核心受众开始集中于18~25岁的年轻人。
这群年轻人群消费欲望强烈，但是消费实力一般，所以我们转变品牌策略，主打“性价比”战略，利用轻量化、休闲化的市场策略，适配消费者需求，以“打造生活方式品牌”为目标，满足年轻人多元消费体验的需求。
《造物者》：农夫山泉、三元、可口可乐等大牌相继入场植物基饮品，谷物星球的竞争力在哪？
徐 凯：
其实植物基赛道竞争非常残酷，也非常“内卷”。谷物星球的竞争力主要体现在两方面，第一方面强调长线化布局，旨在构建品牌独有的生活方式。整个规划路径可分为经营化——场景化——临时化——替代化4个阶段，我们目前处于第一阶段，计划用10年的时间完成这4个阶段的过渡，最终跟牛奶正面PK。
第二方面讲究品牌文化力，品牌通过搭建文化矩阵和年轻人对话。我们认为IP就是品牌传达价值观的重要载体，在寻找属于谷物星球的IP时发现，猩猩是自然界里惟一吃素又很强壮的动物，于是用猩猩的形象作为代表谷物星球的IP，延伸文化阵地，构建一个有创造力、懂年轻人、个性化的内容场。
所以这两个软实力让我们具备了差异化竞争优势，形成品牌护城河。
02
打造一站式植物基生活方案《造物者》：谷物星球的产品逻辑是什么？
徐 凯：
从国情来看，中国食用植物基类产品历史悠久，几千年前就开始食用豆浆、豆奶，相比国外对燕麦奶的偏爱，国人更需要种类丰富的植物基类产品。所以我们计划打造全生活场景的产品矩阵，从早餐的豆奶豆浆到下午茶的燕麦奶咖啡，甚至到送礼的坚果，谷物星球希望做成”一站式植物基生活方案”，覆盖消费者所关联的各个生活场景。
目前以植物基为原点的产品矩阵已经完成了2/3，早餐系列和椰奶系列基本完成，接下来还会按季节和实际生活场景进行产品研发，例如下午茶、冬季限定热可可等系列产品。
《造物者》：在创业过程中遇到过哪些难题？谷物星球如何解决？
徐 凯：
难点主要在研发和生产上，因为饮料制造行业属于集中化批量生产，我们作为初创企业要跟成熟品牌抢时间、抢产能。
研发上投入较大，搭建原料数据库，利用数字化运营工具批量统计原材料的配方属性、适合的工厂等资料信息，为新品研发匹配高标准的供应链条。目前60%左右的产品研发由原料库赋能，最快做到20天上新，大大提高产品研发的效率。自建品牌实验室，同时在上海设立全球联合研发的实验室，跟行业专家和领先的实验室联合研发，用这种模式来攻破产品研发速度和关键技术迭代。
生产上，谷物星球选择更加柔性、能够匹配品牌快速上新迭代的合作工厂。应对生产突发事件，设计了“应急协同管理”方案，比如一个工厂在排产上遇到问题，公司会启动应急协同管理，另一家备选工厂接着生产，如果两家工厂都出事了，还会启用跨越性的工厂响应制造，基本上是按照500公里范围内的工厂协调生产。
《造物者》：植物基饮品此前因为口感不佳备受诟病，谷物星球是怎么解决这一问题？
徐 凯：
饮料好喝才是王道，不好喝就“大逆不道”。植物基类产品的口感，涉及到设备、技术和原料等多方面因素，我们会从技术端和原料端整合供应链解决口感问题。
在技术端，整合了多家优质供应链资源、联合国内外研发平台，通过多次研发测试找到产品最佳口感。
在原料端，把原材料品质优选放到第一位，用真材实料和优质进口原料，拉高植物基饮料的口感。
其实食品饮料行业不要求口味大创新，更多需要微创新和跟进消费者口味变化。所以谷物星球没有做太多原创的研发，而是从两个层面配合口味调试，一是借鉴知名老品牌的产品口味跟方向，通过快速升级迭代跟紧市场。二是通过企业微信和QQ群联系老客户，测试新品口味，避免盲目生产。
03
一个有态度的植物基“厂牌”《造物者》：谷物星球品牌运营和营销的核心策略是？
徐 凯：
谷物星球不想只做一个品牌而已，更想给这个星球上的年轻人搭建一个健康食品饮料的服务平台，快速地提供高性价比产品。目前第一阶段运营重点在“产品基建”上，先通过供应链提效和大力研发把产品打扎实，给予品牌更快的生产效率、更高性价比优势来打赢“前端”的仗。
在营销上有两大策略——精准营销和快营销，终极目标是实现数字化营销。
数据算法的作用是了解用户，但是算法不能代替用户，品牌需要了解每个用户的评价和真实反馈，所以我们在私域里做了很多调研，从多维度了解受众反馈，甚至对老用户进行抽样家访。目的是了解用户真正的需求，跟用户做朋友，这是我们最核心的概念。品牌希望能立体地了解用户，而不只是随便看一个报告，拍脑袋就做的事情。
《造物者》：谷物星球打造的内容生态，是出于怎样的思考？
徐 凯：
IP是品牌跟年轻人互动比较快的方式，内容生态是提升品牌差异化的软实力，谷物星球80%的精力在用户洞察、改造供应链上，剩下10~20%在IP内容生态搭建，最终目的都是为了生产出更好的产品，希望用品牌软实力渗透消费人群，率先在用户心智中占位，吸引他们与品牌形成良好的互动链条。
目前谷物星球的内容生态主要分为两大类，一类是构建数字化内容，另一类是线下内容衍生。
数字化内容包括“谷大猩”IP形象、表情包、短信包以及品牌故事等，让消费者被品牌文化“种草”，即使没有消费需求，也愿意在品牌内容矩阵下自发互动。线下衍生内容有贴纸、周边产品，衍生品会随产品随机发给顾客，比如品牌贴纸会像杂志一样每月更新，让消费者有追更的体验和收集的欲望。
对内容生态的搭建，我们都尽可能做到细节、迭代，既要满足线上传播，又能给用户传递品牌文化。让消费者接触到的IP后因为有趣而引发互动，因为品牌价值观而加深对品牌的认同，自然提升品牌好感。
《造物者》：目前品牌的供应链规模有多少？如何进行品控管理？
徐 凯：
食品行业供应链就是品牌的核心。谷物星球的供应链分布在华东、华北、华南等多个地区，根据产品特性匹配不同区域工厂生产，或联动生产。对于品控管理，涉及到生产、原料两大要素。
生产上，不光在生产过程中有严格的质量检测环节，还在整个链条上设置全流程追溯环节，例如每个生产节点安排节点负责人（DI），产品只有通过这个节点的检测产能进入下一个生产节点，通过节点管控，来保证生产跟物流等其他环节的协调配合。
原料上，我们通过服务商进口来自澳洲、印度尼西亚、瑞典等国家的优质材料，然后用原材料流转箱，将指定原料运送给工厂，供应链合作方会按照我们指定标准组织生产。
《造物者》：目前谷物星球的渠道布局怎么规划的？线上线下是否有侧重？
徐 凯：
渠道核心原则就是离消费者更近，现在疫情常态化的社会现状下，我们更侧重线上渠道布局，线下渠道也在同步布局中，包括便利店和特殊的渠道，其中校园市场是让我们离年轻化的客群更近的突破点。
渠道布局背后是我们通过消费者数据洞察驱动执行的，我们通过专有数据后台监测小红书、电商上后台消费人群的行为，然后对粉丝数据进行分析，再对品牌重点群体所在的线下场景进行布局。
《造物者》：谷物星球是什么样的品牌，接下来3~5年的目标是？
徐 凯：
谷物星球是一个比较有态度的植物基厂牌，既能跟年轻人玩在一起的，又能保持高大上形象的品牌。我们希望未来的3~5年谷物星球能在植物基生态里，销售数据和品牌价值都保持第一名的位置。
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